近日，中国旺旺（00151.HK）集团董事长蔡衍明发布了《致全体旺旺人的一封信》。他在信中表示，2026财年第一季度（4—6月）中国旺旺业绩及利润表现未达预期，希望全体旺旺人一定要高度重视公司这次的重大经营危机。
有中国旺旺工作人员向《中国经营报》记者证实，该封公开信确实是由董事长发布的。
记者注意到，不久前中国旺旺发布了盈利预警，预计截至2026年6月30日止3个月，即2026财年第一季度，收益较上年同期下降约6%，净利润同比下降约38%。
而在过去的2025财年，中国旺旺实现收入244.01亿元，同比增长3.8%；净利润38.37亿元，同比下滑11.5%。
在公开信中，蔡衍明表示：“不管外界如何评价，我仍然深信旺旺的产品与品牌有绝对的竞争优势。”他认为，只要旺旺人充分发挥自己的优势，短期的经营风浪一定能安然度过。
直指经销商体系问题
蔡衍明在公开信中表示：“其实，这次的困难我在几年前就有料想到。因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
对于蔡衍明提到的市场“巨变”，盘古智库高级研究员江瀚分析认为，首先，消费端的需求逻辑发生了根本性重构。随着健康意识觉醒，市场正加速向鲜奶化、低糖化演进，而旺旺核心单品旺仔牛奶的高糖复原乳定位，与新一代消费者的偏好存在明显错位；其次，渠道生态经历了剧烈洗牌。传统大卖场客流持续萎缩，旺旺赖以生存的传统批发渠道收益出现双位数下滑。与此同时，零食量贩店等新兴渠道虽然带来了增量，但其高周转、低毛利的特性，也在系统性压缩厂商的利润空间。
同时江瀚认为，行业竞争维度已全面升级。在存量博弈时代，百亿级大单品的诞生概率大幅降低。旺旺过去依靠深度分销和拳头产品“躺赢”的模式已经失效，面对产品同质化加剧和消费场景碎片化，企业必须从粗放式增长转向精细化运营。
在市场环境发生变化的背景下，蔡衍明在公开信中，直接指出了经销商体系的问题。
记者注意到，在不久前的盈利预警当中，中国旺旺坦言，自2026财年开始，占本集团总收益比超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放缓的负面影响。经销商遭遇经营调整，对本集团部分主要产品造成压力。因此2026财年第一季度，传统批发渠道收益较上一财年同期呈现双位数衰退。
而在更早之前的2025财年报告中，中国旺旺传统批发和现代渠道仍占集团总营收近七成，但同时也已经连续两年出现高个位数下滑。
里昂发表的报告就指出，旺旺首财季收入/利润同比分别下降6%/38%，主要原因是4—6月更多经销商因盈利能力下降而退出，源于竞争加剧及市场价格混乱。
不过，中国旺旺当前也在设法提升经销商积极性，包括通过梳理不同销售渠道所售卖的产品；向经销商提供利润率较高的新产品，并配合相关配套措施协助经销商开拓及发展市场；同时，优化经销商激励政策，以鼓励经销商并提升其销售中国旺旺产品的意愿，从而增强可持续性成长。
“不合理、无效的费用就不应该花”
此外，记者注意到，蔡衍明也公开信中也提及了费用问题，他表示：“我希望对公司有感情的旺旺人要痛定思痛，不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省。”
实际上，2026财年第一季度的利润下滑，就与营业费用增长不无关系。盈利预警中提到：“由于各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致2026财年第一季度营业费用同比增长，增幅达到高单位数。”
记者了解到，2024财年下半年，中国旺旺开启了内部组织改革，按照产品类别分别设立事业部，协同各大渠道共同发展。这也是中国旺旺时隔10余年，重回事业部管理模式。
而组织调整在财务报告中也有所体现。2025财年，中国旺旺整体营业费用（分销成本与行政费用合计）同比上升14.2%，远高于营收3.8%的增速。其中，分销成本（销售费用）较上一年同比增长16.9%至35.4亿元，分销成本在总收入中的占比从12.9%上升至14.5%；行政费用也同比增长11.4%至33.52亿元。
中国旺旺解释称，主要原因是重新按产品设立事业部后，相应增加了新品推广、渠道投入以及人员配置费用。
江瀚告诉记者，事业部模式有助于打破内部资源壁垒。过去旺旺曾尝试大区制，导致渠道资源向老品倾斜，新品难以出头。重回按产品分设事业部，能让乳品、米果、休闲食品独立运营，实现资源的精准调配，集中力量孵化新增长点。
“当前，不同品类的消费场景和受众差异巨大，独立运营能够让各业务单元专注于自身赛道；虽然短期内带来了人员薪酬和广促费用的激增，导致利润承压，但这本质上是转型必须支付的‘阵痛’。通过权责利对等的考核，能有效淘汰不作为人员，激发组织活力，为长期的可持续增长奠定制度基础。”江瀚认为。
同时蔡衍明提到：“新的业务一定要勇敢、积极尝试。我们已经没有不作为的借口了。”
记者注意到，近年来，中国旺旺进行了一系列产品创新，包括婴幼儿专属的“贝比玛玛”、专注银龄赛道的“爱至尊”、聚焦年轻白领的“Want Power”等。
数据显示，中国旺旺2025财年年报中就提到，近5年推出的新品，收入占2025财年集团总收入的比重达到了中双位数。三大类新品收益占三大类各自收益比例也达到了双位数。例如优酪乳、巧克力牛奶、香蕉牛奶等新品的收入都突破了3000万元，儿童纯牛奶的收入突破了1亿元。
不过，相较于2025财年244.01亿元的总营收来说，中国旺旺的新品显然仍处于成长期。
（文章来源：中国经营报）
